过去几年，疫情改变用户消费习惯，电商平台曾迎来短期爆发式增长；加之短视频、短剧的渗透，大谈多年的人口红利消退似乎并未来临。

　　但CNNIC截止到2024年6月末的统计显示，我国网购用户渗透率达到82.3%，短视频用户渗透率更是达到95.5%。

　　随着而来的是，各平台获客成本肉眼可见地上涨，用户红利俨然见顶。以至于，传统投资回报率（ROI）为先的营收思维，再也没有了市场。

　　营收思维受阻，以用户生命周期价值（CLTV）为重的用户思维，开始成为品牌可持续增长的核心引擎。私域运营等一系列玩法也在此时涌现，试图激活老用户，提升客单和复购率。

　　然而在信息过载、注意力稀缺的当下，品牌信息触达用户愈发困难。就算是砸下重金做补贴，唤醒的也大多是“羊毛党”的短暂活跃。

　　这个时候，天猫快消CLTV健康度评估体系，成了品牌从存量中掘金的增长密码。其帮助在用户运营各环节实现可分析、可识别、可运营，从而驱动品牌化更多不确定性为确定，找到长期平衡增长之“道”。

　　对于ROI vs CLTV的讨论，早已是互联网营销圈中多年的话题。尽管当下某些品类的ROI路数依旧管用，但高额烧钱、反复洗流量的粗暴模式不可持续，俨然成为行业共识。

　　比如在ROI思维盛行的近10年里，有一个母婴品牌就靠CLTV管理快速崛起。当同时期的品牌都陆续式微之际，这个品牌的私域中近一半的下单用户会进行复购，所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%，且黑卡用户年消费是普通用户的11倍。

　　在新客吸引上，Babycare并没有玩广撒网的流量游戏，而是一开始就精准触达最具价值用户。今年618前期，该品牌就牵手天猫超级会员日打造品牌大事件。其先联合平台推出会员权益玩法，再通过阿里妈妈品牌特秀产品与万相台版进行TA人群个性触达，实现母婴类目收藏加购转化率TOP1。

　　在老客运维上，Babycare曾借助阿里妈妈构建一整套会员招募、运营、激活复购的工具。品牌在推出一款新品时，其曾通过引⼒魔⽅、万相台、直通车等⼯具老客多次触达，使得用户从兴趣到⾏动的流转率提升了2倍以上。

　　此外，Babycare则不定时地招募宝妈作为体验官，体验官每年可以获得不少于3件或者不低于1000元的免费新品试用资格，以及收获品牌积分、参加线下沙龙。

　　用户留下了，怎么让他们贡献更多价值？Babycare从婴儿背带起家，产品覆盖了尿裤、湿巾、喂哺、玩具等数百个细分类目，从孕期到孩子6岁，一站式购齐。数据显示，其忠诚用户一年买12次以上，平均买8个品类。

　　可以说，用户的生命周期有多长，你的增长空间就有多大。当Babycare从“赚一次钱”变成“陪用户走7年”，CLTV自然就上去了。

　　根据Babycare的案例不难发现IM体育官网，品牌CLTV管理无外乎两个主要执行目标：增量拓展（新客）和存量筑基（老客）。而这背后主要由四个核心要素撬动：

　　1更高质量的获客：精准的市场细分并充分匹配人/货/场/媒，精准吸引并转化目标群体的潜在客户，以更低的成本获取到高质量用户。

　　2多元分层的增长：挖掘新消费场景、新需求，并通过破圈营销、多场域布局以及多场景种草，实现多元多层次客户的精准吸引，突破存量竞争的天花板。

　　3更好的客户留存：通过持续优化产品和服务体验，提升客户对品牌的认同感和忠诚度，品牌能够减少用户流失，锁定消费者对品牌的未来价值。

　　4更高的客户价值：完善用户经营体系和持续优化货品矩阵，激励客户多次购买、多品购买，以及尝新和推荐，使得每位客户CLTV最大化。

　　四个核心要素可谓贯穿了用户全生命周期，使得品牌在存量竞争时代实现长期稳定增长。但对于快消品牌而言，自身又该如何把控四个要素发展，如何有效地推动CLTV管理能够健康高效运转？

　　天猫快消给出了一个答案——GAIN用户价值经营评估模型。近日，天猫联合中国CRM领域的领先消费者运营服务提供商欧泰谱（OTYPE）发布了题为《2025 天猫快消 GAIN 用户价值经营方》的行业。

　　报告重点就提及了天猫快消GAIN用户价值经营方。其以增量拓展和存量筑基为出发点，围绕CLTV管理的核心要素，设计共计四个核心评估维度：需求驱动力（Generate Demand）、人群策略力（Audience Adaptation）、参与互动力（Intensify Engagement）、长期增长力（Nurture Growth）。

　　简单来看，GAIN模型就是以增量拓展和存量筑基为出发点，围绕CLTV管理的四个核心要素，对应设计了4个核心评估维度去诊断品牌生意的健康状况：

　　在获客愈发艰难的当下，品牌如何高效优化新客获取策略，如何挖掘品牌心智、破圈及多渠道获客能力，成为确保长期增长的稳定性的关键。

　　618期间，馥绿德雅借助“小红书种草-天猫成交”链路的红猫计划，通过精准的策略布局实现了高效的人群转化与成交提升。

　　在小红书种草环节，其以视频软文与图文硬广相结合，通过达人笔记和广告素材的形式输出。其中，达人笔记被作为转化前排的主力素材，配合系统智投快速筛选优质笔记，精准拦截高购买意向人群，投放笔记曝光UV达80万+。

　　期间，品牌采用单SPU多SKU的组货方式进行挂链。这种做法大大减少看用户决策链路，还提供了多价格带选择，挂链进店成本相较其他降低40%。

　　不止如此，馥绿德雅还助达摩盘及时承接小红书站外种草人群，进行阿里妈妈效果广告追投，实现种草人群的站内二次触达。数据显示，其二次触达点击率较非种草人群高1.1倍，站内价值较其他投放人群高1.2倍。

　　不难看出，馥绿德雅形成了从站外种草到站内收割再到二次运营的完整闭环，在人群突破、渠道增长方面表现甚好。

　　品牌经营的过程中，需发现不同类型的用户群体机会，及时孵化潜在机会人群，并能针对不同类型的用户制定，相应的供给策略和渗透策略，以持续拓宽用户边界。

　　精细化人群运营，是巴拉巴拉的看家本领。他们用“年龄+消费力”双维度给用户分层，把用户分成0-3岁婴童、4-6岁幼童、7-12岁中童三大年龄层，再结合客单价、复购率这些消费数据，精准锁定高价值家庭。

　　对这些用户，品牌早在2016年就通过阿里平台工具给用户打了60多个标签，实现个性化页面推送。到2024年，im体育他们又让专属客服对会员分层，发差异化权益包，618期间光这部分就带动了全店15.99%的成交。

　　此外，巴拉巴拉还通过丰富各场景下的产品组合，覆盖喂养、护理、出行等母婴消费场景，打造一站式购物体验，提升客单价与整体购买转化率。特别是针对高净值家庭，他们不仅在高端商场比如SKP、万象城开大店，还专门推出了成长礼盒，匹配孩子成长的关键节点，比如生日、入学。

　　据巴拉巴拉母公司财报显示，2024年儿童服饰营收突破102.68亿元，同比增长9.55%，高端产品线增速明显。

　　留存率是品牌的护城河及可持续增长的关键。所以，品牌需要通过运营策略提升会员入会、活跃度及触达广度的有效性，以增强会员参与度和长期粘性。

　　其引流上巧妙打通线上触点，宝洁在天猫平台的下单页面设置了顺滑的入会跳转入口，让消费者在购买决策的关键节点能轻松加入会员；品牌专区页面则通过醒目的视觉设计曝光会员权益，引导户；而购后弹窗的即时触达，更是抓住了交易完成后的黄金时机，进一步提升了新客的入会转化率。

　　这种多触点、全流程的布局，有效降低了用户入会的门槛，让优质用户能够更顺畅地进入品牌的会员体系。

　　跨界合作是宝洁拓展会员圈层的重要抓手。其与迪士尼等拥有广泛受众基础的品牌联动，不仅能借助合作方的IP影响力吸引泛人群关注，更能通过定制化的联动权益精准触达目标客群。例如，推出联名会员礼包、限定产品等，既满足了消费者对稀缺性权益的追求，又让品牌接触到更多户，从而实现会员圈层的持续拓展。

　　而依托集团多品类特性，宝洁也一直在强化会员内容化服务，提升用户互动频率。其“关爱家”客服推送策略是其中的核心举措，基于用户的消费习惯、产品偏好等数据，为会员提供个性化的使用攻略、护理知识等内容服务，看似内容互动，背后其实还有潜移默化的新品教育。

　　CLTV管理主要就是希望提升用户生命周期中的价值增长潜力，从而推动品牌在会员群体中实现更高的利润增长。而靠着“精准挖需求”和“深度培心智”这两个轮子，国货护肤品牌自然堂就让会员从偶尔买一次变成持续复购。

　　在蓄水期，核心逻辑是打破“用完再买”的惯性，提前锁定需求。他们会给会员派样，发“大促专属回购券”，且券的金额和小样用量挂钩，小样用完时正好赶上大促。

　　购中期，重点是让会员一次消费接触更多品类，搞销售，强化“需求关联性”。比如“护肤+面膜”，买爽肤水加19.9元就能换购同系列面膜等。为了驱动跨品连带，品牌直播间主播会结合使用场景推荐IM体育官网，客服也会根据会员咨询以“搭配使用”“效果强化”来推荐。

　　购后期用“分层权益”锁定“人货匹配”的复购，根据会员的消费习惯精准推送，避免无效打扰，提高复购命中率。

　　此外，日销期，靠“常态化活动”培养心智，沉淀长期复购习惯，不会被其他品牌吸引；每月8号的会员日会推出定制周边、积分兑换，用“稀缺性+积分价值”激活活跃度；每周五的“会员小课堂”，则专注于“产品怎么用才有效”的痛点内容以专业知识获取信任度；年度会员日则用“积分清零”激活沉睡会员。

　　总结来看，CLTV管理可以看作品牌的增长战略，而GAIN就是执行层面的诊断工具。它像医生的听诊器，通过4个维度12个核心指标，帮品牌找到运营短板从而完善。

　　当流量从大江大河变成细水长流，能在存量中挖潜的品牌才能活得更久。CLTV的本质不是技巧，而是一种思维：把每个用户当作长期伙伴，而非一次性流量。

　　无论是美妆品牌的全域种草、母婴品牌的全周期服务，还是家清品牌的跨界破圈，这些案例都在证明：用户价值的深耕，才是穿越周期的确定性力量。

　　这种价值深耕，不再局限于单个平台，全域协同的精准运营愈发关键。比如，“小红书种草-天猫成交”链路，早就成为CLTV管理中获客质量和长期增长的有效实践。其通过两种核心路径激活用户价值：一是以干货内容、场景化种草引导用户搜索进店，适合潜力人群挖掘；二是挂链直达商品页简化决策，加速即时转化。

　　更重要的是，种草人群经达摩盘沉淀后，可通过二次运营激活复购与跨品消费，让“站外种草”与“站内存量运营”形成闭环，为品牌CLTV增长注入全域协同的新动能。

　　而在这个覆盖之广、链条之长的CLTV管理中，熵增与不确定性必然成为阻碍。这个时候，可分析、可识别、可运营、可执行的策略路径——天猫快消GAIN用户价值经营方——成为高效运营的关键。

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